馳名商標最早出現在《保護工業產權巴黎公約》中，我國于1984年加入該公約。我國2001年修改《商標法》時正式確立了馳名商標保護制度，這也是當年加入WTO履行《與貿易有關的知識產權協議》（TRIPs）義務的需要。
法律賦予馳名商標更高保護水平的本意，是為了鼓勵市場主體誠實經營、細心呵護自己的商標及商業信譽，創出有個性的品牌；是為了保障優質品牌不被其他經營者混淆或淡化，更好地解決商標注冊、商標侵權以及相關不正當競爭等法律糾紛。然而現實情況是，一些企業把馳名商標當作榮譽稱號，在宣傳使用中把馳名商標作為營銷手段，故意尋找甚至制造爭議來獲得馳名商標認定。
近年來，企業爭創馳名商標的積極性異乎尋常。為了獲得馳名商標認定，不惜制造假案，動用各種資源沽名釣譽。通過行政途徑認定馳名商標，難度大且時間長，于是以司法方式認定馳名商標就成了一條捷徑。最近幾年，多個省份曝出的馳名商標認定過程中的一系列司法腐敗案，反映的就是這一馳名商標流水線制造的黑色利益鏈。
制度設計與實踐結果相矛盾的現象，被知識產權學界稱為馳名商標異化。如何消解這些由馳名商標引發的悖論,使馳名商標既受到應有的保護，又不至于變成擠壓其他市場主體、獲取不正當利益的工具，新《商標法》給出了基本的解決途徑。
新《商標法》明確了馳名商標“被動認定、個案認定、個案適用、動態認定”的基本原則，回歸了馳名商標保護制度的本原。馳名商標的認定，實質上只是商標權受到侵犯后的一種救濟手段。對馳名商標擁有者來說，新《商標法》意味著，企業要想獲得競爭優勢，不能再利用馳名商標過度營銷，必須千方百計提高產品質量并優化用戶感受。從中國制造邁向中國創造的創新之路，新《商標法》已經奠立了一塊小小的基石。
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